ユーキャンのCM。貫地谷しほりと言えば、「龍馬伝」の千葉道場の佐那の印象が強い。鬼小町と言われていて腕も気も強い。
そうんなことはどうでもいいが、このユーキャンの動画は印象的だ。ターゲットが感じているであろうシチュエーションを映像化していて、シリーズ全体が一貫している。端的に言えば、学習への自己投資を促すという仕立てになっている。
まずは、6分ほどのミュージッククリップ＆広告宣伝を。
FUNKY MONKEY BABYS「涙」2010 ユーキャン CMソング
従来、映像による広告は、テレビでしかなかった。
あったとしても、テレビ広告用に作成したビデオを再利用するという形を取っていた。このYouTubeで見ることができる動画の尺は、6分だ。テレビのCM枠は、15秒、30秒枠がほとんど。まず、放送することは不可能だ。YouTubeや自社のホームページから配信すれば尺を気にする必要がなくなる。
ターゲットに対して、もっとも効果的な内容を表現することが可能となる。
さて、不況になると資格取得熱が高まる。広告予算も多く投入していると思われる当社のプロ―モーション戦略を概観してみよう。
プロモーション・ミックスの外観図
目的、最終ゴールは、顧客からの「申込み」。「申込み」のルートは、郵便とHPからだと思われる。この申込みに至るまでのプロセスやコミュニケーションを管理することがプロモーション・ミックスだ。
従来は、テレビの広告宣伝と新聞・チラシを連動させて、訴求効果を高めるとともに申込率を高める手法を取っていた。インターネットが普及してからは、自社のホームページに誘導し、講座情報や関連情報を提供するようになった。見込顧客が納得して申し込めるようにするためだ。
テレビCMは尺が短いので、詳しい説明ができない。印象的な内容で、認知度や興味を促す。詳細な情報を取得してもらうために、ネットや資料請求に誘導する。
YouTubeなどの動画投稿サイトの活用は、無料で動画により訴求ができる。加えて、動画の出来がよければ、口コミの対象となり、バイラル的に情報が広がる（例えばこのblogのように動画を貼りつけて勝手に宣伝をしてくれる！）。
ユーキャンCMギャラリー
実は、ユーキャンのHPには、動画のコーナーもあって、CM素材を見ることができる。一般的には、商売用のHPにアクセスする数は少ない。キーワード広告やYouTubeなどをフックにして誘導することとなる。ちなみに、この原稿を書いているときの先ほどの動画は80万ビューとなっている。厳密には80万人が全編を視聴したわけではない。ただ、こんな計算をする人もいるだろう。6分は360秒、これが80万ビュー。15秒のCMをテレビに出稿した時にかかるコストを考えると・・・。
広告担当者は動画プロモーションへの乗り換え、または併用をたった今、決断したはずだ！（笑。
「申込み」の数の次に重要な数字としては、おそらく「属性情報」の取得であろう。属性情報とは、性別や年齢、好みなどの顧客の情報。この情報を元に、郵便やメールによって「DM」を送り、顧客にあらためて検討してもらったり、別の講座を提案したりする。属性情報が取得できている顧客は、学習や資格取得などに興味がある見込/既存顧客であると想定できるので、広告宣伝にかける費用対効果も良いはずだ。
整理をすると、顧客に対しては様々なプロモーションをミックスする。顧客は、検索などをして商品情報を様々な形で確認する。公式情報としては、資料請求したパンフレットやホームページに掲載している情報。非公式情報としては、生身のユーザの声やBlog、掲示板などの書き込み情報だ。動画に関しては、公式・非公式情報がバイラル的にまき散らかされるきっかけになっている。これらの総合施策の結果が「申込み」の数につながる。
「目的、最終ゴールは申込み」、と先ほど言った。口コミなどのことを考えると、「顧客満足」かも知れない。つまりそれは、「リピーター」＝「申込み」にもつながる。または、動画などで表現される企業そのものが持つメッセージを理解してもらうこと、だろう。この視点になると、ドメイン策定、商品・サービス戦略、価格戦略などが絡むのでプロモーションから離れる。上位概念の、マーケティング戦略で考察することとなる。
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